文章轉載自:傳媒柯南
回首2019年,會發現這一年的“發糖”時刻竟然都是從綜藝中開始的,前有何猷君和奚夢瑤因綜藝結緣,後有向佐和郭碧婷直接在第二季《女兒們的戀愛》中曝光婚禮。人生最為甜蜜的铂爵高光時刻,一定是記憶深處最難忘懷的,專注用影像記錄美好的鉑爵旅拍便很好地抓住了這一點 。此次鉑爵旅拍冠名第二季《女兒們的功布戀愛》,不僅在調性上與節目相一致,而且還能與觀眾在情感上產生共鳴 。
從2018年開始,鉑爵旅拍便逐漸試水綜藝,在2019年投放了十餘檔頭部綜藝 。在娛樂圈寒冬的用影缘何艺生19年,鉑爵旅拍更是成為綜藝投放的一匹黑馬,備受關注,其中的投放邏輯和市場反饋都值得深入分析 。
綜藝突圍賽:品質、溫度和責任感
影視寒冬確實還很冷,但正因為有著徹骨之寒,才能讓行業有所篩選 。鉑爵旅拍在寒冬中選擇逆流而上,铂爵在這場綜藝突圍賽中,找到了有品質 、有溫度 、功布有愛的局综綜藝節目精準投放。
2018年,曾湧現了《偶像練習生》《向往的生活》《我家那小子》等不同類型的現象級綜藝 。進入2019年,用影缘何艺生綜藝節目發展勢頭不減,但突圍難度升級 。最近幾年是綜藝節目發展的關鍵節點 。隨著技術的創新和網絡文藝的成熟,觀眾對於優質作品的需求量增大 。而國家廣電總局等相關部門發布多個規範文件,在審查上堅持網台同一標準,網絡綜藝不能再“野蠻生長” 。需求和政策的雙向引導,都在共建一個更為良好的業界生態。
為了穩中求勝,鉑爵旅拍投放了《吐槽大會》等“綜N代”,在品牌綜藝營銷中占據了重要位置,但依然出現了觀眾審美疲軟的問題,熱度總是高開低走。
縱觀市場,唯有緊扣時代痛點和把握經濟風口的節目,才能在這場綜藝競賽中突圍。當影視劇都在探索現實主義時,綜藝中的《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行》《我最愛的女人們》《小姐姐的花店》等都關注到了女性及其個人價值問題。而節目中所加入的情感觀察環節,也都在深入探討當下社會的婚戀 、生育 、職場 、代際溝通等重要議題,極具現實意義 。
這類節目在探討普通觀眾也亟待解決的問題時,以日常化 、生活化的內容方式呈現,更能夠喚起被工業文明和技術文明裹挾的社會群體的情感共鳴和文化認同,起到社會文化調解和治愈作用。
資本的緊縮,倒逼著節目主動去優化內容 、創新形式。2019年的綜藝市場,輕競技選秀而重情感觀察,可見當下綜藝與觀眾生活密切關聯之必要,這也成為鉑爵旅拍投放成功的關鍵之一 。綜藝既記錄了人們的美好生活,同時也帶領觀眾暢想了更為美好的未來 。由此可見,無論市場如何變化無窮,節目形式如何花樣百出,唯有高品質 、有溫度 、有愛的作品才能持久打動觀眾 。
共同記錄“美好”的綜藝生態鏈
對於內容趨勢的準確把握,促使了鉑爵旅拍能找到和自身品牌調性相契合的節目一起記錄“美好”。據統計,鉑爵旅拍在2019年便以冠名 、讚助和合作等多重形式參與了《女兒們的戀愛》《青春的花路》《青春有你》《親愛的,結婚吧》《快樂大本營》《做家務的男人》《幸福三重奏》等10餘檔節目 。而九合數據提供的品牌軟植統計數據顯示,鉑爵旅拍至今在14檔綜藝中累計植入18076次,露出時長超過54個小時,其中周播的《快樂大本營》植入頻次和時長的貢獻率都達到了30%以上 。這樣的數據背後,都可見鉑爵旅拍布局綜藝生態鏈的大膽和成功 。
市場遇冷,各品牌方都在減少廣告投入,2018年就有4成綜藝在裸奔 。而鉑爵旅拍選擇在市場退潮時堅守,不僅從資本層麵支持了綜藝內容的生產,還借助綜藝讓關於幸福 、美好的理念得以深化 。
在第二季《女兒們的戀愛》中,郭碧婷為籌備婚禮試婚紗時,店員就詳細介紹了每款婚紗背後的信息 。而當郭碧婷和向佐正式開拍婚紗照,鉑爵旅拍記錄人生重要時刻的宗旨便完全與節目融合 。除了常規的包裝植入,這種內容創意,十分恰當地讓關於婚戀 、幸福的理念場景化,進而得以強化觀眾對品牌的直觀認知。
除此之外,鉑爵旅拍最為先鋒的一點便是在喚醒當下的獨立審美 。不僅僅是在第二季《女兒們的戀愛》中,郭碧婷的婚紗造型不落俗套,創意中插短片更顯示了女明星們不同的個人特質 。鉑爵旅拍CMO鄭向娜曾談到“鉑爵旅拍一直堅持一對一服務和堅持人工修圖,倡導用影像記錄美好,想去哪拍就去哪拍,用一場旅行記錄愛情。並且不希望大家被他人審美所束縛,堅持保持你的照片有最好的歲月,記錄你當下的樣子,以及保證你的照片和影像有溫度 。”
在投放時,鉑爵旅拍也注重品牌與明星代言人的深度捆綁 。李誕的親民形象和他對於世界的“解構”式認知,契合了當下年輕人的審美,無形之中拉近了品牌和大眾的距離 。鉑爵旅拍緊抓“意見領袖”李誕,並讚助了他參與的節目《吐槽大會》《親愛的,結婚吧》和《做家務的男人》,既通過代言人李誕強化了品牌形象,也因為節目所探討的婚戀和家庭問題,再次緊扣了品牌記錄幸福的理念 。
學者詹金斯在《融合文化》中提出“情感經濟”的概念,認為情感會影響受眾的觀看選擇和決策行為 。可見,情感在電視綜藝節目中的作用越來越大,觀眾觀看綜藝節目不僅僅是為了獲取信息知識,其情感滿足、宣泄也成為電視綜藝節目的重要功能 。而鉑爵旅拍布局的綜藝產業鏈正好從情感出發,持續記錄和見證國民的幸福時刻,進而再通過情感轉化到品牌上 。
在深耕和創新中力求精準
鉑爵旅拍在洞察到內容趨向後,積極嚐試將品牌理念融入到節目內容中:《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的男朋友》《喜歡你,我也是》《我最愛的女人們》等始終和品牌一起關注婚戀和情感;《小姐姐的花店》和《青春的花路》則在異國旅行上與品牌保持調性一致;而《青春有你》《快樂大本營》等雖然與婚戀 、旅行的產品特性無關,但有著契合的年輕女性目標受眾群。契合自身的綜藝產業鏈,讓鉑爵旅拍的知名度在短時間內迅速擴張。但外在的美譽是要靠內在的實力支撐的,鉑爵旅拍在行業內的深耕和創新,才是其能精準發力綜藝的保證。
且根據婚慶產業調研報告顯示,近三年結婚人數每年都在下降,但仍在1000萬對以上,據測算目前僅婚紗攝影市場就突破了1000億元,預計未來仍將以1%-2%的年增長率持續增長 。
如何在增長中保持並擴展自己的商業版圖,成為了所有品牌的目標,鉑爵旅拍也不例外 。
鉑爵旅拍率先開創了婚紗旅拍這個產業新藍海,被中國人像攝影學會授予“中國旅拍領軍品牌” 。大眾逐步開始了解到婚紗照可以“想去哪拍就去哪拍”
此外,鉑爵旅拍還借勢互聯網發展,2013年便開啟了O2O的電商模式,在全國首次開拓性地實現了“電商+拍攝基地”的完整產業模式,線上谘詢預定,線下度蜜月 、拍婚紗照一舉兩得。鉑爵旅拍在拍攝體驗上深耕細作,首創“一客一車”專車服務,迅速成為覆蓋全球核心旅遊城市的最大旅拍企業,不僅在全中國,更在東南亞以及歐洲所有的核心旅遊城市都設有直營店,方便不同客戶選擇自己喜愛的標誌性拍攝地 。
實際上,婚紗照隻能定格下美好的一瞬,愛情故事被訴說出來才最動人 。基於此,鉑爵旅拍經過探索後又成為了全國第一家能夠進行“照片+微電影”雙微影像服務的公司 。在讓婚紗攝影“美起來” 、“動起來”之後,品牌目前正致力於實現“玩起來”的社交目標,讓更多人能見證和享受人生的美好瞬間。
為了記錄到人生所有的美好瞬間,鉑爵旅拍更為宏大的目標,是自始至終地陪伴著消費者 。在婚紗之外的長遠人生中,每個人還會與朋友 、與孩子 、與家人等等產生更多重要的生命節點,鉑爵旅拍會依然心甘如怡地去記錄 、見證和升華 。
一張照片一段影像能夠確認人生中的重要事件,它們把重要性賦予事件,讓事件承載記憶 。鉑爵旅拍在不穩定的市場中堅定前行,一方麵通過布局綜藝鏈,讓品牌調性融合觀眾情感;一方麵又在自身行業中精耕細作,屢屢創新。正因為讀懂了情感且夯實了基礎,由它生產的影像,才在記憶之外更多了份愛和溫度 。
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